9. BHB-GardenSummit: Nachfragetrends, Effizienz und Nachhaltigkeit im Fokus

Auch in diesem Jahr lud der BHB zu seinem GardenSummit im Congress Centrum Nord ein, und über 150 Teilnehmerinnen und Teilnehmer folgten dem Ruf. Die Keynote hatte diesmal René Haßfeld, Sprecher der Geschäftsführer von toom Baumarkt und BHB-Finanzvorstand übernommen. Er betonte die emotionale Strahlkraft der grünen Sortimente innerhalb des beständigen Wandels, die auch einen beachtlichen Umsatzbestandteil ausmachen.

Der Klimawandel erfordert enorme Veränderungen in den Gärten - der notwendige Umbau bietet der Branche gerade deswegen auch Chancen. Haßfeld mahnte deshalb, Innovationen voranzutreiben. Weiterhin werden die Kunden anspruchsvoller - die Menschen legen viel Wert auf ein nachhaltiges Handeln auf der Retail- wie auf der Lieferantenseite, das sich aber nicht unbedingt im Preis niederschlagen soll.

Standortnachteil spürbar

In Richtung Politik forderte Haßfeld aber auch einen Verzicht auf den Bürokratisierungswahn - der Standortnachteil sei hierzulande gegenüber anderen Kontinenten deutlich spürbar und behindere das Geschäft stark. Das veränderte Kaufverhalten der Menschen hat die Branche in den letzten Jahren innerhalb der zahlreichen Krisenszenarien deutlich negativ zu spüren bekommen. Worin die Herausforderungen für die Zukunft liegen und warum ein starkes Potenzial für den Handel in den Effizienzgewinnen liegt, hatte Sascha Kehrstephan analysiert. Als Director Partnership bei GfK/Nielsen IQ gab er einen dezidierten Einblick in die derzeitige Entwicklung des Marktes. "Eine Achterbahnfahrt" nannte er die schwankenden Bewegungen der letzten Jahre, und da pendelt sich auch der bisherige Jahreslauf 2024 nicht wirklich ein. Weiterhin haben Krieg und Krisen, Preissteigerungen etc. noch negativen Einfluss - das Konsumklima bleibt gedämpft. Aber Faktoren wie Einkommenserwartung entwickeln sich gut - Verbraucher glauben angesichts sinkender Inflation und besserer Gehälter an mehr verfügbares Netto.

Besonders gut wächst generell der Bereich Gardening, bis in Allzeithochs hinein. Besonders gefragte Sortimente sind Gartenchemie (+ 30 % ), Lebendgrün und Gartenausstattung. Allerdings bleibt die Anschaffungsneigung volatil: Kunden kaufen sehr überlegt und meist schon gut informiert. 45 Prozent der Konsumenten haben allerdings schon Käufe aufgeschoben oder auf besser Angebotspreise gewartet. Trends spielen bei der Erschaffung echter Einkaufserlebnisse eine immer stärkere Rolle. Deshalb setzt die Erzeugergenossenschaft Landgard auf ein selbst entwickeltes "Trendbook". Anhand von fünf Trendwelten (jeweils in den Segmenten Pflanzen, Schnittblumen, Formen und Materialien) zeigte Landgard-Marketingleiter Michael Hermes die Möglichkeiten dieses modularen Systems. So kann zum Beispiel der Einkauf anhand übergeordneter Trendentwicklung wichtige Erkenntnisse gewinnen.

Markenpflege

Auch die werbende Variante und die Markenpflege muss sich in herausforderndes Situationen stetig verändern. Wie man eine Marke innerhalb dieses Spannungsfeldes resilient macht, darüber berichtete der Hamburger Marktingexperte Jan Hatje. Als sinnvolle Maßnahmen, die eigene Marke stressresistent zu machen, sieht er unter anderem die Konzentration auf Bestandskunden. Hohe Wertschätzung dieser Zielgruppe steigert hier die Bindung deutlich. Ganz wichtig: Der Funke muss überspringen! Hier haben die Mitarbeitenden die Schlüsselrolle inne, um mit Optimismus die Marke zu stärken.

Auch Jürgen Hanke, CEO des Markforschungsinstitutes Marketmedia, nahm sich den Gartenmarkt explizit von der Datenseite unter die Lupe. Seine Organisation hatte in einem sogenannten Sales Performance-Report unter anderem Umsatzentwicklungen für 16 Produktgruppen aus den Segmenten Garden-Living, Gardening und Lebendgrün über einen Zeitraum von zehn Jahren aufgezeigt. Bis 2019 lief alles recht ruhig: Etwa + 1 Prozent im Jahresdurchschnitt war normales Geschäft. Der Heimwerker- und Verschönerungsboom in der Coronaphase ermöglichte ein erfreuliches Plus, dass sich durch die Polykrise 2023 wieder relativierte. Bei den Vertriebswegen liegen die Baumärkte mit angeschlossenen GC mit über 32 Prozent Anteil am Markt vorn. Hanke sieht bis 2033 eine Umsatzsteigerung von circa 8 Prozent als realistisch an.

Generation Z

Viele Blicke richten sich derzeit darauf, wie sich die Generation Z in die Welt einfügt - oft beleuchtet von der Seite als Mitarbeiter, aber genauso wichtig wird das Verhalten der nachwachsenden Kundengenerationen sein. Das ist das große Thema von Hartwin Maas vom Institut für Generationenforschung. Aus einer veränderten Lebenswelt der Gen Z leiten sich auch und gerade für den Handel gewisse Erkenntnisse ab, will man die Jüngeren an die Unternehmen heranführen und natürlich möglichst auch binden.

Kritik am veränderten Verhalten der Jugend hat es seit vielen Generationen gegeben - neu ist der Ansatz, dass man die Generation immer mehr analysiert und zu verstehen versucht. "Die junge Generation möchte Freiheit - und Struktur", so Maas, der dies ausdrücklich nicht als Widerspruch interpretiert. Moderator und BHB-Hauptgeschäftsführer Dr. Peter Wüst verabschiedete die Gäste mit einem hoffnungsvollen Fazit: Das Motto "Responsible Gardens" werde und müsse sich um "Responsible People" erweitern, eine große und gesellschaftliche Aufgabe die alle Beteiligten auch des heutigen Summits verbinde.