Ist es möglich, Luxusprodukte und Nachhaltigkeit in Einklang zu bringen und dabei zugleich ein zukunftssicheres Geschäftsmodell aufzubauen, welches für den Gartenbesitzer einen nachvollziehbaren Mehrwert schöpft? Was wie die gleich doppelte Quadratur des Kreises klingt, ist für den Knumox-Gründer und Geschäftsführer Benedikt Schradi keinesfalls ein Widerspruch.

Um seine Vision für eine nachhaltige Entwicklung von Unternehmen im Garten- und Landschaftsbau kritisch zu hinterfragen und wissenschaftlich fundiert darzustellen, hat er Prof. Dr. Meinen vom Institut für nachhaltiges Wirtschaften in der Bau- und Immobilienwirtschaft der Hochschule Osnabrück beauftragt, eine Studie über "Nachhaltige Luxurisierung im Garten- und Landschaftsbau" zu erarbeiten. Aufgegriffen wurde sie unter anderem von Prof. Dr. Michael Braungart, dem Entwickler des Cradle to Cradle Konzeptes, der sie als einen wichtigen Anstoß beschreibt, wie man mit der Natur arbeiten kann und sollte.

Ganzheitliche Perspektive

Das Ziel dieser Studie ist, Garten- und Landschaftsbauunternehmen das Potential nachhaltiger Konzepte und Dienstleistungen für hochwertige Privatgärten aufzuzeigen. Um den Hintergrund dieser ungewöhnlichen Studie besser verständlich zu machen, beschreibt Schradi seine Motivation: "Die Studie bringt meine Überzeugung zum Ausdruck, dass die Garten- und Landschaftsbaubranche eine neue und ganzheitliche Perspektive entwickeln muss, um ihren Kunden nachhaltige Lösungen anbieten zu können, die den gesellschaftlichen Erwartungen und den Veränderungen unserer Lebensbedingungen gerecht werden. Dabei bleibe ich Optimist und sehe weit mehr Potentiale für alle Beteiligten als Nachteile. Allerdings arbeitet die Studie auch klar heraus, dass wir uns auf einen Prozess des Umdenkens und Lernens einlassen müssen."

Wirkungszusammenhang

Was die 62-seitige Studie auszeichnet, ist die Klarheit und Struktur, mit der sie einen komplexen Wirkungszusammenhang aus neuem Luxusverständnis, der anspruchsvollen Zielgruppe der sogenannten LOHAS (Sinus-Milieus, Lifestyle of Health and Sustainability) und Anforderungen aus dem Klimawandel an den Garten- und Landschaftsbau darstellt. Es wird nachvollziehbar argumentiert, dass sich der scheinbare Widerspruch zwischen Luxus und dem Wunsch nach mehr Nachhaltigkeit leicht auflösen lässt, wenn man die Transformation des Luxusbegriffs selbst analysiert, die in den letzten Jahrzehnten stattgefunden hat. Weg vom klassischen Objekt- und Besitzluxus, hin zu Erlebnissen, die in den umwelt- und gesundheits- bewussten Lebensstil der LOHAS eingebettet sind.

Dabei behalten die Studienverfasser Prof. Dr. Heiko Meinen und der Unternehmensberater Georg von Koppen gemeinsam mit Oliver Meyer die unternehmerische Perspektive fest im Blick. Welche Potentiale, aber auch welche Herausforderungen bringen die Veränderungen der Rahmenbedingungen für die Unternehmen der Branche mit sich? Sie charakterisieren Nachhaltigkeit dabei nicht als einen zusätzlichen Aspekt unternehmerischen Handelns, sondern weisen klar auf die Notwendigkeit hin, ein komplett neues Selbstverständnis zu entwickeln. Die Transformation von Produkten und Dienstleistungen muss im Kontext eines authentischen Handelns und Selbstbilds stehen, um Zugang zu den anspruchsvollen Auftraggebern zukünftiger Premiumprojekte zu finden. Darüber hinaus stellen sie dar, dass auch für Betriebe des Garten- und Landschaftsbaus Verpflichtungen zu Nachhaltigkeit inklusive einer entsprechenden Berichterstattung als Nachweis absehbar sind.

Eine weitere Stärke der Studie liegt darin, dass sie klare Potentiale und Lösungsansätze aufzeigt. Angefangen von Möglichkeiten, den Folgen des Klimawandels mit Lösungen im Garten- und Landschaftsbau zu begegnen, über die unternehmerischen Chancen, die in den vielen hochwertigen Privatgärten in Deutschland liegen. Die theoretischen Analysen werden nachfolgend in beispielhaften Kapiteln auf Bereiche wie Pools, Outdoorküchen und Rasenflächen angewendet. Hier werden konkrete Möglichkeiten aufgezeigt, wie traditionelle Lösungen transformiert werden können und sich so unter den zukünftigen Rahmenbedingungen für eine anspruchsvolle, aber finanzstarke Zielgruppe adaptieren lassen.

Ziele im Einklang

Um die angesprochenen kleinen und mittelständischen Unternehmen der Garten- und Landschaftsbaubranche mit den neu gewonnenen Erkenntnissen nicht allein zu lassen, folgt ein Kapitel über Produkt- und Dienstleistungsentwicklung anhand von Design Thinking.

So leistet die Studie für einen unternehmerischen Leser, was sich ihr Initiator Benedikt Schradi vorgenommen hat. Sie bietet eine positive Perspektive für die Möglichkeit der Harmonisierung unternehmerischer und gesellschaftlicher Ziele im Einklang mit den hohen Erwartungen umweltbewusster Kunden.

In diesem Sinne wird Unternehmer Benedikt Schradi in 2024 ein Pilotprojekt starten. Wer seinen Garten mit den farbigen Knumox Glaselementen ausstatten möchte, kann sie nicht nur kaufen, sondern alternativ direkt über das Unternehmen ein Nutzungsrecht auf Zeit erwerben. Die Elemente bleiben Eigentum von Knumox. Das Unternehmen nimmt die Scheiben bei Farbwechsel oder am Ende der Vertragslaufzeit zurück. So behält Knumox die Kontrolle über die von ihnen eingesetzten Materialien. Zum einen kann der Lebenszyklus der einzelnen Stelen verlängert werden, da sie immer wieder auf Zeit zum Einsatz kommen. Am Ende eines Lebenszyklus kann Knumox die Elemente sortenrein einschmelzen lassen, um die Materialien wiederverwenden zu können. Der Kunde wiederum hat bei diesem Modell den Vorteil, dass er die Farben einfach austauschen kann, wenn sich Präferenzen oder Gartengestaltung ändern.

Die Studie soll dazu beitragen, einen gedanklichen Veränderungsprozess anzustoßen. Auf Resonanz stößt sie dabei in Wissenschaft und Praxis gleichermaßen. So haben Reiner Bierig, Geschäftsführer Verband Garten-, Landschafts- und Sportplatzbau Baden-Württemberg e. V., als Praxisvertreter sowie zwei intellektuell brillante Köpfe sie mit einem Vorwort geadelt. Der bekannte Zukunftsforscher Matthias Horx ordnet in seinem Vorwort den Trend des nachhaltigen Luxus ein. Mit dem vielbeachteten Konzept Cradle to Cradle hat sich der renommierte Wissenschaftler und Vordenker Prof. Dr. Michael Braungart einen Namen gemacht. Er berät die öffentliche Hand ebenso wie zahlreiche Wirtschaftsunternehmen in Bezug auf ihre Nachhaltigkeitsbestrebungen. Er betont in seinem Vorwort, wie wichtig Veränderung seiner Ansicht nach ist:

"Und wem könnte die Natur ein besseres Vorbild sein als dem Garten- und Landschaftsbau? Einer Branche, die sich per Definition mit der Natur beschäftigt und ein tiefes Verständnis für ihre Zusammenhänge mitbringt. Die von Knumox in Auftrag gegebene Studie gibt einen wichtigen Anstoß, wie die Garten- und Landschaftsbaubranche genau dies in die Tat umsetzen kann. Wie sie nicht nur in der Natur arbeitet, sondern mit ihr."